Shero mówi – sprawdzam!

Home / Komunikacja do kobiet / Shero mówi – sprawdzam!

Po dekadach królowania infantylnych i stereotypizujących kampanii skierowanych do kobiet przyszedł czas na rehabilitację.

#Femvertising

Femvertising to nowe określenie ukute pod koniec 2014 roku, które wyznacza kierunek skutecznej komunikacji do kobiet – najbardziej wpływowej grupy konsumentów XXI wieku. Femvertising to komunikacja o kobietach i dla kobiet. Jej siłą jest głębokie zrozumienie odbiorcy i silnie wzmacniający przekaz. Kampanie w tym duchu opowiadają historie i opisują sytuacje dnia codziennego widziane oczami kobiet – także tych kilkuletnich. Angażują, poruszają, mówią wprost i w efekcie wywołują katharsis. Bo dekady stereotypizującej komunikacji, skutecznie obniżyły poczucie pewności i samoocenę kobiet, czego efektem jest chociażby słaby udział kobiet jako ekspertek w mediach, czy rachityczna obecność na wysokich stanowiskach w biznesie. Femvertising rozpoczyna nie tyle nowy trend, ile nową erę w komunikacji skierowanej do kobiet. Opiera się na pro- kobiecym przekazie, który uwzględnia potrzeby, oczekiwania i bazuje na zrozumieniu wyzwań oraz trudności i stereotypów, z którymi na co dzień borykają się współczesne kobiety.

Konsumentka to nie idiotka, ale Shero

Fakt, nazwijmy to – narodzin – femvertisingu jest podyktowany zmianami społeczno – kulturowymi. Te zmiany ukształtowały nową personę – Shero – czyli silną kobietę. Jest to nowe określenie, które w tym roku ukłuła Jennifer Zimmerman, odpowiadająca za strategię w agencji McGarryBowen. Shero – jest pewna siebie i aktywnie dąży do osiągnięcia zamierzonych celów. Nie chce już przepraszać na każdym kroku, nie chce słyszeć, że prowadzi auto jak baba i biega jak dziewczyna. To świadoma konsumentka, która dziś coraz częściej zadaje sobie pytanie – dlaczego mam kupować produkty marek, które mnie nie rozumieją? Jako superaktywna użytkowniczka mediów społecznościowych zbudowała sobie mocny socialowy kapitał, jej głosy się liczy, a ona sama chętnie dzieli się opiniami na temat produktów, usług, doświadczeniami związanymi z obsługą klienta oraz tym, co myśli na temat kolejnej kampanii danej marki. Jej opinia roznosi się po sieci, jest podzielana przez innych i efekt kuli śniegowej powoduje, że marka zyskuje zadowolone ambasadorki, albo rozczarowane i wściekłe antyfanki. Shero – mówi dziś – sprawdzam! Dlatego, jeśli pozycjonujesz się jako marka, która rozumie kobiety i kieruje swój przekaz właśnie do nich, to powinieneś dołożyć wszelkich starań, żeby tę obietnicę spełnić.

 

Pionierzy i liderzy femvertisingu

Pionierem komunikacji bazującej na idei femvertisingu jest Dove ze swoją kampanią „Real Beauty”. To marka, która od dekady konsekwentnie spełnia swoją obietnicę i faktycznie wspiera kobiety w obszarze samooceny i akceptacji własnego ciała pokazując, jak różne oblicze ma piękno. Dove wprowadził nową jakość w prowadzeniu dialogu z kobietami. Co warte podkreślenia, branża beauty, którą reprezentuje marka, od zawsze wytykała kobietom zmarszczki, fałdki – słowem niedoskonałości, oferując remedium na całe zło w postaci swoich produktów. To, co zrobił Dove jest tym bardziej wyjątkowe, jeśli weźmiemy pod uwagę wyniki globalnego badania przeprowadzonego przez markę według, którego jedynie 4% kobiet na świecie uważa się za piękne!

Kampania, którą określiłabym jako przełomową w podejściu do sposobu komunikacji skierowanej do kobiet należy do marki Always. W ubiegłym roku świat obiegł spot #LikeAGirl, w którym marka rozprawia się z utartymi i krzywdzącymi przekazami, z jakimi stykają się już kilkuletnie dziewczynki. W tym roku, w lipcu, kampania doczekała się nowej odsłony. Podobnie jak w pierwszym spocie bohaterkami nowego są kilkunastoletnie dziewczyny, które mówią o ograniczeniach, jakie przynosi im codzienne życie i o stereotypizujących określeniach, które słyszą na każdym kroku.

Innym przykładem pro-kobiecego i wspierającego przekazu jest kampania Pantene pod hasłem be strong & shine. Pierwszy ze spotów, który pojawił się już w 2013 roku pokazywał, jak te same zachowania kobiety i mężczyzny są inaczej odbierane przez otoczenie – niestety na niekorzyść kobiet. Mężczyzna pracujący w biurze do wieczora jest odbierany jako zaangażowany w firmę, kobieta w tożsamej sytuacji jako samolubna. Mężczyzna żywo gestykulujący podczas swojej prelekcji jest odbierany jako przekonywujący, kobieta jako natarczywa. W drugim spocie kampanii marka podjęła kolejny ważny problem, który dotyczy sposobu komunikacji kobiet – które bardzo często zanim coś powiedzą przepraszają. Przepraszam, czy mogę zadać głupie pytanie? Przepraszam, czy mogę zająć ci chwilę? Zastanówcie się przez chwilę od kogo słyszycie takie przepraszające za istnienie pytania? Właśnie. Pantene obnażył te sytuacje i pokazał kobietom, jak powinny się komunikować – czyli absolutnie bez słowa przepraszam.

Świeży przykład femvertisingu pokazuje także Skoda. Ta marka również od kilku lat konsekwentnie stawia na komunikację do kobiet. W ubiegłym roku zrealizowała kilkuodcinkowy talk-show „Kobiece jazdy”, do którego zaprosiła Katarzynę Bujakiewicz oraz Dorotę Wellman. Najnowsza kampania Skody nawiązuje do walki ze stereotypami, z którymi muszą mierzyć się „baby za kierownicą”. W layoutach reklam prasowych z wybranym modelem samochodu marki występuje znana aktorka Małgorzata Socha, która trzyma w dłoni tablice z napisem – #kobietyprowadza, a główny przekaz kampanii brzmi: Kobiety prowadzą, stereotypy wysiadają. Skoda daje jasny komunikat: wspieramy aktywnie kobiety za kierownicą i rozprawiamy się z mitami na ich temat. Marka zrealizowała badanie, które pokazuje, jaka naprawdę jest Polka za kółkiem i dodatkowo zorganizowała konkurs , w którym zachęca kobiety do dzielenia się w formie zdjęć lub video tym, w jaki sposób zostawiają w tyle stereotypy każdego dnia.

Dzięki takim kampaniom, zwiększa się szansa na to, że jeśli nastolatka usłyszy obraźliwy tekst– biegasz jak dziewczyna – to z pewnością siebie odpowie – wiem, ty też możesz, jeśli trochę bardziej się postarasz. Jeśli kobieta usłyszy, że jeździ jak baba, odpowie pewna siebie – pan wysiada.

Femvertising – to działa!

Warto przywołać wyniki bardzo ciekawego badania, które przeprowadziła firma She Knows Media pod koniec 2014 roku. Otóż – aż 71% kobiet uważa, że marki powinny brać odpowiedzialność za pozytywny przekaz kierowany do kobiet i dziewcząt. Jednocześnie 51% respondentek przyznało, że lubi pro – kobiecy przekaz w kampaniach reklamowych, ponieważ wierzy, że może on przełamać bariery nierówności płci. Femvertising jest komunikacją o kobietach i dla kobiet dlatego   przynosi efekty. 52% ankietowanych przyznało, że kupiło produkt tylko dlatego, że podobał im się sposób przedstawienia kobiety w kampanii danej marki.

Odpowiedzialna komunikacja skierowana do kobiet jest ważna zarówno w aspekcie społecznym, kulturowym, jak i biznesowym. Biorąc pod uwagę fakt, że kobiety coraz więcej zarabiają i odpowiadają średnio za 80% wszystkich decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym, zdobycie ich zaufania i zaskarbienie sympatii jest absolutnie kluczowe dla rynkowej przewagi, a być może wręcz przetrwania marki. Wszak, nawet jeśli jesteś producentem cegieł i gościsz w swoich progach głównie mężczyzn, którzy dokonują zakupu, kobieta ma wpływ i jest aktywnym uczestnikiem tego procesu.

Kobiety kupują produkty marek, które komunikują się z nimi efektywnie. Dla przykładu po launchu kampanii Dove Real Beauty sprzedaż produktów marki wzrosła z 2,5 miliarda dolarów do 4 miliardów dolarów. Nike odnotował 15% wzrostu kwartalnego przychodu po tym, jak w swojej komunikacji uwzględnił odpowiedni do kobiet przekaz. Zaś sprzedaż zdjęć, w których kobiety pokazywane są prawdziwie z dala od stereotypów z kolekcji Getty Images wzrosła o 54% w okresie luty – czerwiec 2014 roku.

 

Społeczeństwo już ma silne kobiety. Wszystko wskazuje na to, że teraz potrzebuje ich świat reklamy i komunikacji, żeby nawiązać efektywny dialog z konsumentką.

 

Tekst ukazał się we wrześniowym numerze magazynu Marketing w Praktyce