Miękki marketing różu

Home / Komunikacja do kobiet / Miękki marketing różu

11694980_605320222903867_7053563857880139002_n

 

 

Jedne kobiety kochają kolor różowy, inne go nienawidzą. Zaryzykuję tezę, że pomimo tej dychotomii większość pań posiada choćby jedną rzecz np. szminkę, szpilki, gadżet, ubranie w jakimś odcieniu różowego. W czym zatem tkwi tajemnica kontrowersji i sukcesu tego stereotypowo dziewczyńskiego koloru?

Don’t think pink!

W teorii, marketerzy wiedzą, że nadrzędna zasada komunikacji skierowanej do kobiet brzmi: don’t think pink! W skrócie – nie używaj zdrobnień, nie koloruj na różowo swojego przekazu, kiedy mówisz do niej. „Kobieta nie jest idiotką, ona jest Twoją żoną” – odkrył to już David Ogilvy. Tymczasem, patrząc na infantylizującą i zakorzenioną w stereotypach komunikację różnych produktów dla kobiet – nie mam na myśli kosmetyków – ale produkty bankowe, odzież roboczą, czy samochody, nie trudno odnieść wrażenie, że teoria rozmija się z praktyką. Być może przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać w tym, że działy kreatywne są zdominowane przez mężczyzn. Jak wskazują wyniki badania brytyjskiej firmy IPA z 2014 roku, 75% copywriterów i dyrektorów artystycznych w agencjach stanowią mężczyźni. To mężczyźni więc w dużej mierze projektują kampanie i komunikację do kobiet – najliczniejszej i najbardziej wpływowej grupy konsumentów. W efekcie, albo powstają absolutnie nie-różowe, wręcz zmaskulinizowane w obszarze estetyki i języka, kampanie reklamowe, albo różowe, oparte na stereotypach okraszone kwiatami kreacje, wśród których gubią się te dobrze przygotowane z uwzględnieniem potrzeb i pragnień kobiecego targetu.

Kobiety lubią róż

Nie, nie zaprzeczam sama sobie. Kobiety lubią róż i jak wskazują wyniki badania przeprowadzonego przez zespół z Uniwersytetu w Newcastle pod egidą Anya Hurlbert, ma to uwarunkowanie biologiczne. Zespół przeanalizował preferencje barw u przedstawicieli obu płci dwóch odmiennych kultur: Brytyjczyków oraz Chińczyków. Kobiety wyraźnie odznaczały się preferencją barw niebieskich z domieszką czerwonego np. liliowych. Co warte podkreślenia, Chinki, które dorastały bez kultu różowej, landrynkowej lalki Barbie, preferowały kolory z domieszką czerwieni w jeszcze większym stopniu od pozostałych badanych kobiet. Według naukowców oznacza to, że upodobania te są wrodzone, a nie wyuczone. Jednocześnie podkreślili, że w kulturach, gdzie różowy jest symbolem dziewczęcości i kobiecości preferencje tego koloru wśród kobiet mogą być efektem wyuczonego wyboru.

 

Psychologia koloru

 

Zanim skupię się mocniej na kolorze różowym, jeszcze kilka zdań o psychologii kolorów, którą warto zgłębić zajmując się projektowaniem i kreacją komunikacji wizualnej i produktów. Wszak odpowiednio zaplanowana kolorystyka to klucz do wzbudzenia pozytywnych emocji u potencjalnego klienta i szansa na to, aby zmienić go w klienta usatysfakcjonowanego. Jak pokazują badania amerykańskiej firmy Kissmetrics, wizualny aspekt produktów jest głównym czynnikiem, na który konsumenci zwracają uwagę – aż 93% wskazań. 85 % konsumentów wskazuje kolor jako bardzo istotny aspekt w procesie zakupowym produktu. Co więcej, przedstawiciele Kissmetrics pokusili o stworzenie zestawienia, w którym pokazali korelację pomiędzy kolorami a typami konsumentów, dzięki której widać, jak kolorystyka produktu wpływa na zachowania zakupowe. Generalnie kolor różowy kojarzy się z romantyzmem, kobiecością, dziewczęcością, a nawet miłością. Pewnie dla każdego z nas ma on wiele odmiennych konotacji, niemniej bazowo mamy w głowie podobne schematy względem tej barwy. Co ciekawe, jak pokazują eksperci z Kissmetrics osoby, które kupują produkty w kolorze różowym, czy innych jego odcieniach, zaliczają się do grupy klientów tradycyjnych, a barwa ta jest szczególnie mocno obecna w branży odzieżowej.

 

Odcień – Święty Graal anatomii różu

 

Inny róż kojarzy nam się z lalką Barbie, inny z sukienką La Manii, a jeszcze inny z butelką płynu do prania. W istocie zasada – don’t think pink – nie jest tożsama z kompletnym zakazem używania tego koloru w marketingu skierowanym do kobiet. Bo nie tyle o sam kolor chodzi, co pewną przenośnię. Różowy – chyba jako jeden z niewielu kolorów jest dość mocno oparty na stereotypach i kobiety bywają skazane na niego już od pierwszego dnia narodzin, kiedy ich dziecięcy pokoik i szafa zostają bogato wyposażone w różowy asortyment. Tymczasem, powstają różowe kampanie i produkty, które świetnie się sprzedają, zdobywając zaangażowanie i serca konsumentek. W czym tkwi tajemnica ich sukcesu? Między innymi w odpowiednim odcieniu różowego!

Jak skutecznie wykorzystać kolor różowy

BlackBerry. Pierwsze skojarzenie związane z tą marką smartfonów? Telefon dla biznesu. Oczywiście czarny. Kilka lat temu, o telefonach BlackBerry mówili wszyscy i każdy chciał mieć swój. Marka zarezerwowana głównie dla biznesu, zdecydowała się wyjść naprzeciw oczekiwaniom rynku i wprowadziła pierwszy smartfon w kolorze różowym z myślą o kobietach, głównie studentkach. Co ważne, decyzję o tym kolorze poprzedziła badaniami, które pomogły wytypować właściwy odcień różu. Różowe produkty oferuje także Apple – ostatnio pod postacią iWatch’a dostępnego w odcieniu koralowego różu, ale także w wielu innych kolorach – m.in. czarnym, niebieskim, zielonym, czy żółtym. W 2013 roku – różowy został okrzyknięty kolorem sezonu w branży modowej. Kreacje w tym kolorze dominowały w kolekcjach takich marek jak MiuMiu, Burberry, czy TopShop. Nawet marki sportowe jak Adidas i Nike mają w ofercie dla kobiet sportowe obuwie w różnych odcieniach różu. Różową lodówkę, czy pralkę możemy z kolei kupić w salonie designerskiej marki SMEG. Co łączy te marki? Lubimy je. Kupujemy ich produkty. Co jeszcze? Oferują wybór. Nie myślą o kobietach wyłącznie przez pryzmat różowych produktów i haseł, one są tylko częścią zróżnicowanej oferty, w której coś dla siebie znajdą zarówno kobiety kochające róż, jak i te, które absolutnie go nie lubią.

Różowe kampanie

W 2014 roku globalny koncern P&G wystartował ze społeczną kampanią CoverGirl’s „#GirlsCan”, której ideą jest wspieranie kobiet w przełamywaniu barier i granic, tak, aby mogły podbijać świat. W ramach kampanii marka opublikowała na swoim kanale w serwisie Youtube kilkadziesiąt inspirujących i motywujących video z różnymi kobietami. Wszystkie są opatrzone charakterystycznym, intensywnie różowym logo. Co więcej, w jednym z nich wystąpiła popularna piosenkarka Pink z włosami pofarbowanymi na blado – różowy kolor. Większość video została wyświetlona kilkadziesiąt tysięcy razy, są także takie, które zostały obejrzane ponad milion razy. P&G w ramach kampanii zobowiązało się do wypłacenia przynajmniej pięciu milionów dolarów w ciągu pięciu lat na rzecz organizacji non – profit wspierających rozwój kobiet. Pierwszymi beneficjentami kampanii zostały organizacje: Girls Who Code oraz Soledad O’Brien + Brad Raymond Starfish Foundation.

Wspomniana wcześniej marka BlackBerry w 2011 roku zaangażowała się w różową kampanię firmy Telus. W ramach kampanii wystarczyło stworzyć różowy album zdjęć na swoim profilu na Facebooku lub dokonać zakupu różowego BlackBerry Curve 9360, a każde 25 dolarów z jego zakupu zostało przeznaczone na Kanadyjską Fundację Do Walki z Rakiem Piersi. Efekt? 31 grudnia 2011, w dniu zakończenia kampanii, wygenerowała ona 4, 35 miliona dolarów, które Telus przeznaczył na założony cel. Globalnym liderem w walce z rakiem piersi jest Fundacja Kobiet Avon. Od 1992 roku symbolem ich działalności jest różowa wstążka. W Polsce akcja jest znana pod hasłem: Avon kontra rak piersi. I jest aktywnie prowadzona od 1998 roku. Nadrzędny celem kampanii stanowi walka o podniesienie świadomości kobiet i propagowanie profilaktyki raka piersi. Do końca 2014 roku poprzez swoją charytatywną działalność Avon pozyskał 16 milionów złotych na ten cel.

Ostatnio różowy wszedł także na polityczne salony. Od kilku tygodni jest głośno o kampanii wyborczej Harriet Harman – brytyjskiej prawniczki i lidera Partii Pracy, która wyszła, a raczej wyjechała do swoich wyborców – kobiet – różowym busem opatrzony hasłem: „Woman to Woman”. Szesnastoosobowym mini busem Harman objedzie 70 okręgów wyborczych w Wielkiej Brytanii w okresie przygotowań do wyborów. Harman uważa, że właśni taki odcień różu busa – intensywny i rzucający się w oczy – jest skutecznym sposobem, aby dotrzeć do kobiet, które nie głosowały w 2010 roku. Podkreśla, że różowy kolor jest w centrum uwagi i kobiety także powinny być w centrum uwagi polityki. Pani polityk chce w ten sposób zachęcić kobiety do angażowania się w politykę, która jak podkreśla, nie jest domeną zarezerwowaną wyłącznie dla mężczyzn. Na Harman spadły liczne głosy krytyki za seksistowską i umacniającą stereotypy kampanię. Jedno już zyskała – o kampanii jest głośno – zarówno w mediach opiniotwórczych jak i w social media. Czy osiągnie swój cel i zdobędzie głosy kobiet? Tego dowiemy się już niedługo. Jedno jest pewne – warto śledzić przebieg tej kampanii, bo na pewno odbije się szerokim echem.

 

Różowe produkty, czy nazwijmy je „różowe kampanie” skierowane do kobiet bywają skuteczne i angażują konsumentki. Warunek jest jeden. Różowy nie może być jedyną opcją, którą oferujesz targetowi kobieta, bo nie jest to jednolity target. Nie wszystkie kobiety lubią róż, tak jak nie wszystkie są mamami, nie wszystkie lubią sporty ekstremalne i małe samochody.

 

tekst został opublikowany w  lipcowym wydaniu magazynu Marketing w Praktyce